Comment vendre une agence de marketing au Québec?

Ce guide s’adresse à la personne qui veut vendre une agence de marketing ou de communication au Québec. Il laisse de côté la valeur de l’entreprise pour s’attacher à ce qui fait réellement l’objet de la vente : les contrats avec les clients, les personnes clés, les données de la clientèle et les droits sur ce que l’agence a produit. Il repose sur le Code civil du Québec, la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, la Loi sur le droit d’auteur et la page de Revenu Québec sur la vente d’une entreprise, citées en bas de page. Il ne contient aucun prix ni chiffre d’affaires.

Que vend-on quand on vend une agence?

Une agence est une entreprise de services : ce qu’elle offre à un acheteur, ce sont des contrats en cours, une équipe, un savoir-faire et des travaux déjà livrés. Le Code civil définit à l’article 2098 le contrat d’entreprise ou de service comme celui par lequel le prestataire s’engage envers le client à réaliser un ouvrage matériel ou intellectuel ou à fournir un service moyennant un prix que le client s’oblige à lui payer. Les mandats confiés à une agence peuvent répondre à cette définition, et ces contrats sont donc des documents à relire avant de mettre l’agence en vente.

Le choix entre vendre les actifs de l’agence et vendre les actions de la société change ce qui doit être transféré : ce choix est expliqué dans Vente d’actions ou vente d’actifs. Pour le parcours général d’une vente, voir Vendre son entreprise au Québec. Le présent guide traite seulement de ce qui tient au métier de l’agence.

Les contrats avec les clients et leur cession

Une première question est de savoir si les clients suivront. Le Code civil donne des éléments de réponse, qu’il faut lire avec leurs conditions. L’article 1637 permet au créancier de céder à un tiers tout ou partie d’une créance (par exemple le droit d’être payé) ou d’un droit d’action qu’il a contre son débiteur, mais la cession ne peut porter atteinte aux droits du débiteur ni rendre son obligation plus onéreuse. Selon l’article 1641, elle est opposable au débiteur et aux tiers dès que le débiteur y a acquiescé ou qu’il a reçu une copie ou un extrait pertinent de l’acte de cession, ou encore une autre preuve de la cession qui soit opposable au cédant. L’article 1643 ajoute que le débiteur peut opposer au cessionnaire tout paiement fait au cédant avant que la cession lui ait été rendue opposable, ainsi que toute autre cause d’extinction de l’obligation survenue avant ce moment.

Ces articles portent sur la créance, pas sur l’ensemble des obligations d’un contrat de service. Les pages lues pour ce guide ne répondent pas à la question de savoir comment céder un contrat entier, avec ce que l’agence doit encore faire pour le client : c’est un point à confier à un notaire ou à un avocat, contrat par contrat. Le contrat lui-même peut contenir une clause sur la cession, et il faut la lire avant de promettre quoi que ce soit à un acheteur.

Le client garde aussi des droits qui limitent ce qu’une vente peut garantir. Selon l’article 2125, il peut résilier unilatéralement le contrat de service, même si la prestation est déjà commencée. Le prestataire, lui, ne peut résilier que pour un motif sérieux et jamais à contretemps, faute de quoi il répare le préjudice causé (article 2126). Une promesse du vendeur à l’acheteur ne retire pas ce droit au client : selon l’article 1440, le contrat n’a d’effet qu’entre les parties contractantes, sauf dans les cas prévus par la loi.

Les personnes clés et la relation avec le client

Lorsque la relation avec un client repose sur certaines personnes, deux articles du Code civil sont à lire. L’article 2101 permet au prestataire de s’adjoindre un tiers pour exécuter le contrat, sauf si le contrat a été conclu en considération de ses qualités personnelles ou si cela est incompatible avec sa nature même; le prestataire conserve néanmoins la direction et la responsabilité de l’exécution. Et selon l’article 2128, le décès ou l’inaptitude du prestataire ne met pas fin au contrat, sauf s’il a été conclu en considération de ses qualités personnelles ou s’il ne peut être continué de manière adéquate par son successeur, le client pouvant alors le résilier. Lorsqu’un contrat repose sur la réputation de la fondatrice ou du fondateur, la transition de cette personne vers l’acheteur est donc un sujet de contrat, pas de formalité.

Pour les employés, l’article 2088 oblige le salarié à agir avec loyauté et honnêteté et à ne pas faire usage de l’information à caractère confidentiel qu’il obtient dans l’exécution ou à l’occasion de son travail, et l’article 2089 permet une clause de non-concurrence écrite et expresse, qui doit être limitée dans le temps, dans l’espace et quant au genre de travail à ce qui est nécessaire pour protéger les intérêts légitimes de l’employeur. Les conditions de validité sont détaillées dans Clause de non-concurrence valide au Québec, et le sort des employés au moment de la vente dans Les employés lors de la vente d’une entreprise.

Les données de la clientèle

Un acheteur peut demander à voir la liste des clients et des contacts. La Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé permet cette communication à des conditions précises. Son article 18.4 autorise l’entreprise à communiquer un renseignement personnel, sans le consentement de la personne, à l’autre partie d’une transaction commerciale, lorsque la communication est nécessaire pour la conclure. Une entente doit toutefois être conclue d’abord : l’autre partie s’y engage notamment à n’utiliser le renseignement qu’aux fins de la transaction, à ne pas le communiquer sans consentement sauf autorisation de la loi, à en protéger la confidentialité et à le détruire si la transaction n’est pas conclue ou si l’utilisation n’est plus nécessaire à sa conclusion.

Pour cet article, la loi définit la transaction commerciale comme l’aliénation ou la location de tout ou partie d’une entreprise ou de ses actifs, une modification de sa structure juridique par fusion ou autrement, l’obtention d’un prêt ou d’un autre financement, ou une sûreté prise pour garantir l’une de ses obligations. Après la vente, l’acquéreur ne peut utiliser ou communiquer les renseignements que conformément à la loi, et il doit aviser les personnes concernées, dans un délai raisonnable, qu’il détient maintenant des renseignements les concernant. L’article 10 oblige par ailleurs toute personne qui exploite une entreprise à prendre des mesures de sécurité raisonnables compte tenu, notamment, de la sensibilité des renseignements collectés, utilisés, communiqués ou conservés, ce qui comprend ceux qu’on réunit pour un acheteur.

Les livrables : à qui appartient ce que l’agence a créé?

Les textes, visuels, vidéos et logos réalisés pour les clients sont des œuvres. Selon l’article 13 de la Loi sur le droit d’auteur, et sous réserve de ses autres dispositions, l’auteur en est le premier titulaire, sauf lorsque l’œuvre est exécutée par une personne employée en vertu d’un contrat de louage de service ou d’apprentissage, dans l’exercice de cet emploi : l’employeur est alors le premier titulaire, à moins de stipulation contraire. Une agence qui a fait appel à des pigistes ou à des sous-traitants ne peut donc pas présumer qu’elle détient leurs apports. La cession ou la licence n’est valable que par un écrit signé du titulaire du droit ou de son agent dûment autorisé (article 13, paragraphe 4).

Il faut aussi distinguer ce que l’agence a cédé à ses clients de ce qu’elle a gardé. Les droits moraux, prévus à l’article 14.1, sont incessibles, mais l’auteur peut y renoncer en tout ou en partie, et la cession du droit d’auteur n’emporte pas renonciation automatique. L’acheteur voudra donc savoir, pour chaque catégorie de travaux, qui détient le droit, qui a une licence et jusqu’où va cette licence. Le vendeur qui a ces écrits en main répond d’avance à la question.

Les taxes et le calendrier

Côté taxes, la page de Revenu Québec sur la vente d’une entreprise (copie de l’Internet Archive du 16 octobre 2025) décrit un choix conjoint, qui évite d’appliquer la TPS et la TVQ à la transaction si les conditions sont remplies, dont celle-ci : l’acheteur acquiert la totalité ou presque (90 % ou plus) des biens qu’il est raisonnable de considérer comme nécessaires à l’exploitation. Le formulaire FP-2044 sert à ce choix. Les autres effets fiscaux sont à examiner avec un comptable.

Le vendeur peut constituer un dossier avant de parler à un acheteur : les contrats en cours avec leurs clauses de cession et de résiliation, les écrits sur le droit d’auteur, l’entente prévue à l’article 18.4 si des renseignements personnels seront communiqués sans consentement, les conventions avec les employés clés. Pour une autre entreprise de services dont la valeur repose sur des contenus et des clients, voir Acheter ou vendre une entreprise de formation en ligne, et pour une vente de participation seulement, Vendre ses parts d’une entreprise.